『A3!』×下北沢カレーフェス｜ファンの心を動かすコラボ企画で地域活性化を促進！！

スマートフォンアプリゲーム『A3!』は2022年秋、下北沢カレーフェスティバルとのコラボレーション企画を実施しました。ゲームとの関連性が高い「下北沢」「カレー」のコンセプトが合い、『A3!』の公式施策として実施された本件に、トキオ・ゲッツは企画サポートとして参画致しました。
本記事は『A3!』を開発する株式会社リベル・エンタテインメント様と、下北沢カレーフェスティバルを運営する株式会社アイラブ 代表取締役社長 西山様にお話しを伺い、企画の背景や運営のポイント、お客様の反応などについてお聞きしました。
コンテンツとコラボレーションした企画で集客・店舗回遊や地域活性化に携わっている方々に参考になるトピックスが満載です。ぜひご覧ください。

※リベル・エンタテインメント様はオンラインにてインタビューにご参加いただきました。

『A3!』×下北沢カレーフェスティバル実施概要

まず、今回のコラボレーション企画で実施した内容をご紹介します。

実施時期：
2022年の9月30日～10月31日
実施内容：
『A3!』に登場するキャラクターのオススメ店（24店舗）を設定し、下記の施策を行いました。

•  カレーフェスのパンフレットに『A3!』とコラボレーションしたパンフレットをブックインブック形式で折り込み（劇団員がオススメ店を紹介するMAP付き）
•  対象店舗へのスタンディパネル設置、キャラクターのサイン展示
•  対象メニューを注文し、ゲームの画面を見せていただいた方にコースターをプレゼント（店舗の応援団員が所属する組のキャラクター6名の絵柄からランダムで進呈）
•  ゲーム内の劇団「MANKAIカンパニー」のマスコット・亀吉のグリーティング

下北沢カレーフェスティバル公式サイト　https://curryfes.com/
『A3!』公式サイト　https://www.a3-liber.jp/

【背景】
『A3!』×下北沢×カレー！コロナ禍を経て、ファン待望のコラボがついに実現

トキオ・ゲッツ 清水
まず、西山様から下北沢カレーフェスティバルの歴史や背景をご紹介いただけますでしょうか？

アイラブ 西山様
もともとは、下北沢の常連さん同士の「どのカレーが一番おいしいか」という会話から、2011年に「カレー王決定戦」という対戦型のイベントを実施したことがカレーフェスティバルのはじまりです。その際、1日に200名以上の参加者が出るなど大きな反響をいただき、下北沢の「カレー熱」を実感しました。そこで、カレーを使ってもっと街ぐるみで下北沢を盛り上げられないかを検討し、翌年から「下北沢カレーフェスティバル」というフェスイベントを開催しました。
地域のお店が提供するカレーを食べ、スタンプを集めて賞品をもらうイベントで、以降、毎年10月頃に開催しています。おかげさまで2022年は11回目の開催となりました。

トキオ・ゲッツ 清水
株式会社アイラブは、ITベンダーであるパイプドHD株式会社のグループ企業ですが、カレーフェスティバル以外ではどのような形で地域活性化に貢献しているのでしょうか。

アイラブ 西山様
親会社のパイプドHDは、企業向けにクラウド上のデータベースを提供している企業で、さまざまな情報の活用を促進するサービスを提供しています。親会社の代表が都市計画を学んでいたこともあり、ショッピングモール等の台頭で商店街の活気が失われていくことを危惧していました。そのような背景から、株式会社アイラブはITを活用して地域や個人商店を応援したいという想いで立ち上げた会社です。
下北沢カレーフェスティバル以外には、地域情報発信サイト・アプリである「I  LOVE 下北沢」の運営や「ばるばる下北沢」「下北沢古着マーケット」など地域の店舗と連携したイベントを開催しています。

トキオ・ゲッツ 清水
さまざまな活動で下北沢の発展に尽力されているのですね。
下北沢（シモキタ）は、世界でもっともクールな地域（The 51 coolest neighborhoods in the world）というランキングで世界51地域中、2019年に2位、2022年は7位にランクインするなど世界的にも注目されていますね。下北沢の街の魅力はどんなところにありますか？

アイラブ 西山様
下北沢は小田急線の地下化をはじめとした再開発が行われてずいぶん経ちますが、地域の商店街と会話を重ねて商業施設が作られています。もともとある商店街の良さを保ちつつ、街としての魅力をさらに充実させているところが、多くの方に魅力的な街として愛され続ける理由だと思います。

トキオ・ゲッツ 清水
次に、リベル・エンタテインメント様にお話しを伺います。
すでにご存知の方も多いと思いますが、改めて貴社と『A3!（エースリー）』についてご紹介いただけますでしょうか？

リベル・エンタテインメント様
リベル・エンタテインメントは2006年からゲーム開発を行っており、2017年1月にリリースしたスマートフォンアプリゲーム『A3!』で一定のファン層を得ることができました。
『A3!』は「イケメン役者育成ゲーム」というジャンルで、劇団の主宰 兼 総監督となったプレイヤーが潰れかけの劇団を立て直すストーリーをベースにゲームが進行します。ゲームの舞台は「小劇場が並び立つ劇団員の聖地」であり、公式に明言はしていないのですが、下北沢のイメージに近い街が舞台になっています。このような背景から、下北沢は『A3!』ととても相性のいい街と捉えており、今回の企画以前もコラボレーションを実施したことがあります。

トキオ・ゲッツ 清水
2022年は『A3!』がリリースして5周年という節目でしたが、作品にとってどのような1年になりましたか？

リベル・エンタテインメント様
スマートフォンアプリゲームとして5年以上続けてこられたのは、ファンの皆さんのおかげだと感じており、感謝しています。
2020年の1月に3周年があったのですが、その際は新型コロナウィルス感染症が流行しており、池袋で広告を出すなどはしたのですが、オフラインで人が多く集まるようなイベントは控えなければなりませんでした。そうした状況が1年、2年と続き、ようやく落ち着いて来たタイミングで今回の下北沢カレーフェスティバルのお話があり、実施に至りました。
また、2022年4月には久々に「A3! BLOOMING LIVE 2022」というライブイベントを開催したのですが、ファンの皆さんから「待っていました！」という声をたくさんいただき、多くのお客様に来場していただきました。
『A3!』は以前から2.5次元の舞台化なども展開しているように、ゲームの中だけに留まらず、オフラインのイベントなどを絡めた現地での交流を楽しめる展開をすることがファンの方々に喜んでいただけるポイントであると感じています。そのため、2022年は「復活」と言えば大げさかもしれませんが、久しぶりにライブも開催でき、よい年になったと思っています。

トキオ・ゲッツ 清水
ありがとうございます。
次に、西山様にお聞きしたいと思います。下北沢と『A3!』とのコラボレーション企画は以前にも実施されたことがあるとお聞きしましたが、これまでのお取り組みではどのようなことをやられていたのでしょうか？

アイラブ 西山様
『A3!』と下北沢の取り組みは、2018年にも実施していまして、その際は地域活性化策としてキャラクターとコラボレーションした観劇ガイドブックの制作などを行いました。
その後、2020年にもコラボ企画の実施を検討していたのですが、ちょうど新型コロナウィルス感染症が拡大した時期と重なり、実施を自粛した経緯があります。実はその際、リベル・エンタテインメントさんは企画で使用する予定だったご予算から、下北沢の商店街に寄附をしてくださっています。
飲食店への営業自粛要請があった時期で、苦しい状況にある商店街へ温かいお気持ちをいただき、とてもありがたいものでした。そのため、2022年の下北沢カレーフェスティバルで商店街に『A3!』とのコラボ企画の案内をした際も、その際のお心遣いを覚えており「『A3!』だったら、ぜひやりたい」と歓迎されました。

トキオ・ゲッツ 清水
『A3!』と下北沢の商店街には、そういった背景から信頼関係があったのですね。
次にリベル・エンタテインメント様にお聞きします。下北沢カレーフェスティバルとのコラボ企画を発表した際のファンの方々の反応はいかがでしたか？

リベル・エンタテインメント様
ファンの方々には、大変喜んでいただけた印象がありました。
『A3!』はゲーム内のアイテムとしてカレーが登場することが多々あり、相性のいい「下北沢」「カレー」と『A3!』のコラボについて「やっと来た！」など待望の声も多く拝見し、とても嬉しかったです。

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— 【公式】A3!（エースリー） (@mankai_company) September 8, 2022

トキオ・ゲッツ 清水
リベル・エンタテインメント様は、オフラインのイベントを大切にしつつも、相性のいいものに絞って実施していると伺いました。今回、下北沢カレーフェスティバルとのコラボレーションが実現したのも、そのような想いがあったのでしょうか？

リベル・エンタテインメント様
そうですね。女性向けアプリゲームの分野では、池袋などで広告やイベントを展開することが多いのですが、やはり作品の世界観に即したものが理想だと思っています。

トキオ・ゲッツ 清水
では、今回のコラボレーション企画は、作品の世界観をPRすることや、ファンの方々とコミュニケーションをとることが一番の目的だったのでしょうか？

リベル・エンタテインメント様
目的としてはそこが主軸となります。ここ数年は自粛ムードでこのような現地型の施策ができなかったこともあり、ファンの方々にスマートフォンの中だけに留まらない、リアルな体験を楽しんでいただける機会を創出できたことがなによりだと思います。
また『A3!』をプレイしたことのない人が、ユーザーである友人・知人に誘われてカレーを食べに来たことで『A3!』をはじめたり、亀吉のグリーティングの様子を見て『A3!』を知るきっかけになったりと、作品に興味を持ってくれる方が増えるのはとても嬉しいことですし、プロモーションの効果としても期待していました。

【企画・制作】
劇団員が本当に存在するような質感を大切に、ファンの心に響く体験を創出

トキオ・ゲッツ 清水
次に西山様にお伺いします。
今回、トキオ・ゲッツが本コラボレーションの企画サポートに入らせていただきましたが、ぜひ率直なご感想をお聞かせください。

アイラブ 西山様
これまでのコラボ企画では、フラッグ装飾やパンフレットの設置のみだったので、ここまでお店と密に連携して企画を行うのは今回が初めてでした。実際に店舗に協力していただき、お客様に体験していただくことで、コラボレーションの楽しさがよく伝わったと思います。
トキオ・ゲッツには企画に協力してもらいましたが、作品への愛やファンの心理を語っていただき、当社だけでは考えられない案を出していただきました。やはり企画チームの中に作品を好きな人がいることが、ファンの方に響く企画を作るためには必要なのだと感じました。

トキオ・ゲッツ 清水
ありがとうございます。
今回の下北沢カレーフェスには117店ものお店が参加されているそうですが、店舗との調整はどのようにされたのですか？

アイラブ 西山様
公平性を大切にしているため、まずは参加するすべての店舗にこういった企画を実施する旨を案内しました。それから参加したい店舗に手を挙げていただき、最終的に調整をしていきました。例えば『A3!』のファン層は女性や未成年の方も多いため、お酒をメインに提供する、夜だけ営業する業態のお店などは避けるよう調整しました。

トキオ・ゲッツ 清水
今回の企画では、最終的に24店舗をピックアップし、『A3!』のキャラクターがそれぞれのお店をオススメする形でMAP制作やコメント制作を行いました。候補店が決まってから、どのキャラクターがどのお店をオススメするかはどうやって決めたのでしょうか？

リベル・エンタテインメント様
それは、当社が事前に候補のお店をまわり、お店の雰囲気やメニューなどを拝見して決めさせていただきました。キャラクターの性格や好きなものと、お店の雰囲気・メニューの親和性を考えて組み合わせを選んでいます。

トキオ・ゲッツ 清水
私たちも同行させていただきましたが、夏の暑い時期に24店舗を巡るのはなかなか大変でしたよね！
リベル・エンタテインメント様にお伺いしたいのですが、今回、ファンの方々に喜んでいただける企画を意識して企画を致しましたが、ご提案の内容はいかがでしたか？

リベル・エンタテインメント様
店内にキャラクターのサイン色紙を飾るというご提案をいただいたのですが、『A3!』が大切にしているのがまさにそういった、ゲーム内の劇団員が本当に存在しているような質感です。
今回の下北沢カレーフェスティバルで店舗にサイン色紙が飾られることでファンの方々から「本当に劇団員が来ていたんだ！」というような反応をいただくこともできました。『A3!』のユーザーの方々に喜んでいただけるような企画を提案していただけて良かったです。

トキオ・ゲッツ 清水
ありがとうございます。
もともとお店を訪れた芸能人のサインが飾られている店舗などもあり、そこに『A3!』の劇団員のサインが加わることで、キャラクターが本当に実在するような世界観を体験することができましたね。
対象メニューを注文した方へプレゼントするコースターのデザインも好評でしたが、どのようなこだわりがあったのでしょうか？

リベル・エンタテインメント様
『A3!』はリリース時から作品に関連したデザインを大切にしており、今回のコースターも公式施策のプレゼントにふさわしい『A3!』らしさを表現できるデザインにこだわって制作していただきました。

【反響・効果】
純粋に企画を楽しんでいただきながら、集客にも大きく貢献

トキオ・ゲッツ 清水
TwitterなどのSNSでも多くのコメントが投稿されていましたが、ファンの方々からの反響はいかがでしたか？

リベル・エンタテインメント様
とても好意的な意見が多かったです。自分の好きなキャラクターのお店だけ来店されるのかと予想していたのですが、皆さん純粋にカレーをたくさん食べ、お店巡りを楽しんでいただけました。24店舗すべて回った方という方もいらっしゃいました。
店舗の方もミニサイズのカレーを提供していただくなど、お店巡りがしやすいように工夫していただけたので、より多くの店舗に足を運ぶきっかけになったのではないかと思います。

アイラブ 西山様
そうですね。下北沢のカレーはいろいろな種類があるということもポイントです。カレーフェスティバルと言ってもカレーライスだけでなく、おにぎり、ハンバーガー、ドリンクなどカレーにちなんだユニークなメニューをたくさん提供しています。いろいろなメニューを少しずつ楽しめることで、女性ファンの方々にも喜んでいただけたのではないかと思います。

トキオ・ゲッツ 清水
マスコットキャラクターの亀吉が登場したときの反響も非常に大きかったですね。

リベル・エンタテインメント様
実は亀吉の着ぐるみはテレビアニメ放映にあわせて制作したのですが、その直後にコロナ禍になってしまい、人が接触するような催しはできなくなっていました。そのため亀吉が登場したのはカレーフェスティバルの際が2回目で、ファンの方々にとっても新鮮だったのではないかと思います。今回は、感染症対策に配慮しながら屋外で実施させていただきました。

トキオ・ゲッツ 清水
西山様は、参加する各店舗へのオペレーションの案内や期間中の運営などでは、どのようなところに気を遣いましたか？

アイラブ 西山様
コースター配布はお店の方々にお任せすることになるため、事前に弊社スタッフが1店ずつ直接お話しさせていただき、今回の企画の趣旨を説明しました。こういったコンテンツとのコラボ企画をあまりご存じでない方は、本当にコースターとして飲物を上にのせて提供してしまうこともあるため、そういったところから丁寧に説明しました。
お客様が来たときに景品がなくならないよう気をつけていましたが、一部スムーズにいかない点もあったので、今後の改善点として案内の仕方を工夫しなければならないと思っています。

トキオ・ゲッツ 清水
参加店舗の集客数や売上への貢献などの成果はいかがでしたか？

アイラブ 西山様
『A3!』とコラボした店舗はかなり売上が良く、お店の方もびっくりしていました。そういった点で、コンテンツとのコラボレーションがお客様を引き込む力を改めて感じました。

【今後の展望】相性がいい『A3!』×下北沢、次のコラボに期待

トキオ・ゲッツ 清水
最後に西山様から、今後のITを活用した下北沢の地域振興の取り組みなどについて展望をお聞かせください。

アイラブ 西山様
2023年はチーズと激辛のイベントの開催を予定しています。また、下北沢には古着店が多くありますが、古着も熱意のあるファンの多い分野のため下北沢の「古着の街」としての認知も高めていきたいと思います。
事業の総合的な目標は、アプリを活用した集客をさらに強化し、ITを活用して街に人が呼べる状況を作ることです。『A3!』とのコラボレーション企画も、またぜひ一緒に取り組めると嬉しいです。

トキオ・ゲッツ 清水
リベル・エンタテインメント様にはまず、2023年『A3!』の注目すべき予定をお教えいただければと思います。

リベル・エンタテインメント様
『A3!』はメインストーリーの第四部の制作が決定しており、ゲーム本編もますます力を入れ、6年、7年と継続していけるよう運営していきたいと思っています。
6周年公開生放送にてACT4の第二弾PVを公開しましたが、ゲーム内の2023年の動きとしては第四部突入前の各イベント実施を予定しています。
第三部クライマックスを飾る「スポットライトイベント」という新イベントや、第四部へ繋がる前日譚を描いたACT3.5イベントの実施が決定していたり、ゲーム内コラボイベントも春頃に実施予定です。ゲーム外でもゲーム内の盛り上げを損なわぬよう、カフェコラボやブランドコラボなど積極的に行っていく予定です。
また、今回の下北沢カレーフェスティバルとのコラボレーションも大変好評だったため、また下北沢で何かイベントがある際にはぜひご一緒したいと思っております。

トキオ・ゲッツ 清水
最後に、この記事の読者には、コンテンツとのコラボ企画に興味を持っている方が多くいらっしゃると思いますが、リベル・エンタテインメント様がコラボ企画を行ううえで気をつけていらっしゃることはありますか？

リベル・エンタテインメント様
やはり常に心がけているのは、お客様に本当に楽しんでもらえることです。今は、コンテンツとのコラボ企画がとても増えていますが、作品との関連性の低い企画やビジネス感が強いコラボレーションは避けたいと考えています。
今回の企画でもそうでしたが作品との親和性を大切に「この企業、この商品だから『A3!』とコラボしたのか」と、納得感のある企画にこだわってコラボ企画を実施していければと思います。そうすることで、お客様にも『A3!』は作品を大切にしていると実感していただけるのではないかと思っております。

トキオ・ゲッツ 清水
そういった作品の世界観を大切にする姿勢が『A3!』がファンの方々から長く愛され続けている秘訣なのですね。
皆様、この度は貴重なお話しを聞かせていただき、ありがとうございました。