宅配サービス大戦争時代！menuと出前館のコミュニケーション戦略を分析！

2021年5月21日2023年1月13日

宅配サービスmenu(メニュー)とONE PIECE(ワンピース)が大型コラボを発表

コロナ禍のなかで需要を高め、新たなサービスとして認知を高めたフードデリバリーサービス。Uber Eats(ウーバーイーツ)はアメリカ発のサービスですが、menu(メニュー)は日本のフードデリバリー・テイクアウトプラットフォームとしてスタートし、2020年4月にデリバリーサービスが本格開始されました。

menuは全国のお客様に食のワクワク感を楽しんでもらうべく、人気アニメ「ワンピース」とのコラボレーションキャンペーンを4月19日から展開しました。

ほぼ時を同じくして宅配サービス出前館では劇場版「名探偵コナン緋色の弾丸」とコラボ

ほぼ時を同じくして4月15日より宅配サービス大手の出前館では劇場版「名探偵コナン緋色の弾丸」とコラボ。『出前館』の公式Twitter上で、フォロー&RTキャンペーンを、映画公開日前日の2021年4月15日（木）よりスタートしました。
各キャンペーンの参加条件を満たした方々には、抽選で「江戸川コナン役の高山みなみさんのサイン色紙」や「緋色の弾丸コラボはっぴ」、「オリジナルコラボグッズセット」などが景品として当たるほか、『出前館』コラボクーポンも配布しました。

根本的にこの2つの施策、何が違うのか

どちらも人気作品とのコラボ施策。確かに規模の差はありますが、主たる目的は、GW前からコラボ施策を打つことで、おうち需要が高まるGWまでに露出を増やすことだったのではないかと思います。
しかもこの2つの施策、どちらも前回の記事でお伝えしたようなメジャーコンテンツといわれるコンテンツです。

では一体何が違ったのでしょうか。

「とにかく目立った」menu

一番の違いは、どこがターゲットだった施策なのかという点です。
menuの場合は実写とアニメーションを組み合わせ、さらに声優様も稼働しTVCMを作成。
期間中の5月5日にはルフィの誕生日として1日限りのコラボCMも公開され大きな話題となりました。
キービジュアル用にキャラクターも10体以上描き下ろし(これはコラボ施策としては異例なくらいの多さです）、ノベルティとして描き下ろしイラストを使用したグッズを配布するなど、とにかく露出が多かった施策です。
ワンピースという有名作品のコラボCMで、つい見てしまったという声もよく聞きます。menuの施策の目的はまさにこれで、menu自体が2020年にデリバリー業界に本格参戦した会社ですので、とにかく認知度を上げるためワンピースとコラボし広く多くの人に知ってもらうという側面が強かったのではないでしょうか。

「ターゲットを絞った」出前館

対して出前館のコラボはコナン声優の「高山みなみ」さんのサインや出前館とコナンのコラボはっぴなど、ファンが喜ぶような景品を多く用意した施策です。
ファンが喜ぶプレミアム景品のため、10日間行われたTwitterキャンペーンは、平均RT回数1万回以上を超えており、ファンの間でしっかりと話題になりました。
また新規利用者やリピーター向けの割引券も配布され、コナンという作品ファンをつかみ、期間中のリピート利用も狙っています。

さらに、この記事をご覧の方の中にご存じの方もいるかもしれませんが画像内でコナンと一緒に写っている黒ニット帽のキャラクター「赤井秀一」実は彼はコナンファンの女性に非常に人気が高いキャラクターであり、コナンという作品のアイドルキャラでもあります。
「名探偵コナン」や「進撃の巨人」、最近では「鬼滅の刃」などメジャーコンテンツでありながら多くのコアファンを抱える作品も存在します。
この施策は名探偵コナンというメジャーコンテンツを使いながら、名探偵コナンのコアファンを狙い撃ちし、成功した例と言えるのではないでしょうか。

大事なことは”ただキャラクターを使った施策”にならないということ

今回は同時期に行われた施策を比較しましたが、どちらにも言えることは
「ただキャラクターを使っただけの施策」では終わっていないということです。確かにどちらもメジャーキャラクターのため、変わったことをしなくても施策は話題になったでしょう。しかしそれだけではターゲットや目的がボヤケてしまいます。
menuの事例のように「広く多く」の人に知ってもらうことが目的であれば、コラボ動画の作成や描き下ろしのキャラクターを多数用意することで、ファン以外にも驚きを与えることが可能です。
また、出前館の事例のようにメジャーコンテンツをコアコンテンツと同じように使用することで「キャラクターへの最愛度が高い」ターゲットを確実に参加させるような施策にもできます。
全てのコンテンツは多くのファンを抱えています。コラボ施策はそのファンを動かすことができるのが最大の強みです。
なんとなく人気キャラクターを使って、クローズドキャンペーンで景品を配って…ではなく「どんな層がターゲット」で「どんなファンをどのように動かしたいのか」そこをしっかりと決めたうえで実施することが重要です。

文責：中里